这是鹿鸣财经第593篇原创文章

凌晨的山西文水，李诗宣牛肉加工厂灯火依旧。

工人们将刚宰杀的新鲜牛肉放入智能分切机，冷链物流车在门口整装待发--这批通过拼多多“农云行动”打造的自有品牌牛肉，即将抵达全国消费者的餐桌。

当传统电商平台陷入流量争夺战时，这个曾经为他人代工的小工厂，正借助拼多多的多项扶持计划，完成从"低价白牌"到"产业带新势力"的蜕变。

这背后，是一场关于电商供给侧革命的战略实验。

流量天花板下的破局之道

中国互联网平台，已进入到用户存量博弈时代。

根据QuestMobile数据显示，截止到2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户达到12.44亿，同比增速降至1.7%。当流量池不再扩大，平台面临双重压力：用户争夺成本飙升与GMV增速放缓。

在此背景下，主流平台分化出了两条生存路径。

其一是横向扩张，背后是高频打低频的“流量复用”逻辑。简言之，横向扩张是平台通过增加服务类目，提高用户打开频次与停留时长，争夺用户有限的注意力资源。

再说其二，纵向深耕，本质是电商行业的供给侧改革。

典型代表如拼多多。从2024年起，拼多多持续加大对优质商家的扶持力度；相继推出“百亿减免计划”、“电商西进计划”、“新质商家扶持计划”等政策；帮助中小商家完成品牌化转型，提升市场竞争力。

本月初，拼多多再宣布推出“千亿扶持”计划，表示未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。

事实上，就行业而言，产能过剩并非答案，而是问题本身。

中国制造业长期困于“强制造、弱品牌”的怪圈，商家利润被同质化竞争不断压缩。扶持新质商家，拼多多的目标不仅是打破内卷，更是重构供需关系——让商家从“低价白牌”转向“优质供给”，让消费者从“找便宜”变为“买好货”。

这种转型一旦完成，平台将彻底摆脱价格战的泥潭，步入以差异化供给驱动增长的新阶段。

总结起来，横向扩张适用于高频刚需场景，但需警惕摊大饼式扩张导致的资源稀释；纵向扩张考验产业带深度整合能力，但能构建“供给-需求”飞轮，实现越用越强的生态效应。

新质商家：定义、路径与价值

拼多多，要扶持什么样的商家？

事实上，在去年9月第四届新电商大会上，拼多多首次提出了“新质供给”这一概念。核心是把商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，进而涌现出的一批具备创新能力的新质商家。

更通俗来讲，这要求商家不仅注重产品的品质和创新，也要积极利用拼多多的平台资源和数据能力。

而拼多多对新质商家的扶持，包括资金、流量、资源多维度。

在资金上，平台通过减免交易手续费、提供营销补贴等方式，为商家提供资金支持；在流量上，平台通过算法优化和个性化推荐等方式，为商家提供更多曝光机会和流量支持；在资源上，平台则通过提供数据分析、供应链优化等全方位的支持，帮助商家提升运营效率。

全力扶持，让全国各地的中小商家以及背后的区域产业带，有了诸多新的故事。

比如提起中国鲜花产业，大多数人都会想到云南，但其实在四川这个"天然大花园"里，野生花卉多达5000多种。由于种植规模小且分散，无论是产业规模还是知名度，四川都不如云南。

来自四川资阳的花商海妈，选择另辟蹊径，在拼多多上换赛道做起了盆栽。在拼多多大数据指导下，她们开发的蓝莓盆栽走红，冲上平台热销榜。

时间来到2024年下半年，拼多多推出“百亿商家扶持计划”。海妈创立的“海蒂的花园”抓住这波东风，半年内销售额连创新高。

更关键的是，通过拼多多覆盖全国的物流网，这些四川盆栽现在能直达全国2800个县区——相当于几乎每个县城都能买到这份来自四川的盆栽。

来自惠东的“丑鞋”，同样是新质供给战略落地传统制造业的典型样本。

广东惠东，作为曾经国内女鞋产业的领头羊，在电商冲击与消费升级的双重挤压下陷入僵局；直到拼多多“新质商家扶持计划”的介入，揭开了这个传统制造业集群的突围路径。

平台通过解构消费数据发现，都市女性对“舒适经济”的需求呈指数级增长，基于此洞察，惠东厂商突破传统代工思维，联合拼多多研发团队打造出“勃肯鞋”，精准击中25-35岁女性“一双多穿”的核心诉求。

如今，整个惠东都掀起了一股“勃肯热”，一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双。而惠东鞋厂成功转型，挽救的不仅是一个行业，更是数十万产业工人的岗位。

今年的“千亿扶持计划”，力度更是空前。财报显示拼多多2024全年营收3938.4亿元，净利润首次突破千亿大关，为1124.35亿。也就意味着，拼多多几乎是要把过去一年赚到的钱都拿来补贴商家。

正如联席CEO赵佳臻的话说，拼多多此次是“做好了牺牲短期利润，长期投入的准备”。

今年4月7日，“千亿扶持”已经启动“多多好特产”专项。第一站设在了江苏连云港，这里地处黄海，海鲜资源极其丰富，但较为缺乏品牌、运营能力。

拼多多召集了150多名从业者进行培训，并给出了定制方案：第一，通过平台的数据，赋能当地供应链；第二，依托平台补贴、黑标资源等，助力优质商家迅速成长，打造店铺品牌。

这种“以平台利润反哺商家”的模式，正在改写互联网经济与产业发展的互动规则，这不仅是拼多多的战略选择，也是中国新经济形态演进的重要实验。

核心，重构电商生产关系

回到战略层面，扶持优质商家是拼多多践行长期主义布局的关键一环。拆解发展脉络，可分为激活生态、深耕产业、重塑电商价值链三部分。

激活生态，是拼多多的短期目标，目的是实现GMV与用户粘性的双赢。

如今的“千亿扶持”并非盲目撒钱，而是采取精准滴灌的方式，重点扶持那些有能力、有意愿进行创新的商家。这种精准滴灌的扶持方式，确保了资源的有效利用，也促进了平台与商家之间的互利共赢。

中期布局来看，拼多多着眼于打造农业与产业带的护城河。

农业一直是拼多多的核心战场，从“农货上行”到“多多好特产”品牌计划，平台正将地域特产转化为全国性IP，如砀山梨、广西脆蜜金桔等，通过品牌化、连锁化、标准化的运作，提升农产品的附加值和市场竞争力。

同时，在产业带端，拼多多也发力迅猛，沧州化妆刷、平度假睫毛等中腰部商家在拼多多的扶持下完成了品牌化转型，形成了“头部引领+长尾繁荣”的生态格局。

这种布局的深层逻辑在于，掌握源头供给就意味着掌握了定价权。拼多多通过深入产业带，与商家共建供应链，优化生产流程，降低成本，提高效率，从而掌握了更多的定价权和市场话语权。

至于最终愿景，拼多多则希望能重塑电商价值链，定义“全面惠商”的新范式。

传统电商模式往往依赖于佣金抽成，而拼多多则选择将资源反哺供给侧，深度参与和推动产业变革，旨在推动电商行业从“价格战”转向“价值战”。

在未来的电商竞争中，胜负或许将不再取决于流量的争夺，而是高质量供给的孵化能力。

拼多多通过扶持商家创新、优化供应链、提升产品品质等方式，不断孵化出更多高质量、有竞争力的商品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。

总结起来，拼多多正在从“流量分配者”转型为“产业共建者”，深入参与到产业的各个环节中，与商家共同成长、共同发展。

通过短期内的生态激活、中期内的农业与产业带护城河打造、以及长期内的电商价值链重塑，拼多多正逐步定义着“全面惠商”的新范式。

小结

从惠东鞋业的“丑鞋逆袭”到四川盆栽的“数据投放”，拼多多以算法解构消费趋势，用资金撬动产能改造，将中小商家从同质化泥潭中解放为“新质供给”引擎。

拼多多这种“利润反哺产业”的模式，为数字经济与实体经济融合提供了可复制的操作系统，也将为整个电商行业带来深刻的变革和影响。