作者 | 星志

2024 年的北京车展上，雷军所到之处水泄不通，周鸿祎不遑多让，爬上一台东风猛士的车顶，贡献了车展名场面。

喧嚣过后，周鸿祎表示，自己也想不清为什么会爬上那辆车，真是鬼使神差：“只是因为喜欢攀岩，看到梯子就想爬上去。”

而时隔仅仅一年，2025 年上海车展，车圈又换了个玩法。

雷军如外界预料般缺席，其他车企高管互动频率、热度也都降低了不少；没了流量的梯子，周鸿祎没有再爬上车顶，热度不复当年。

因为近期风波，智驾营销被心照不宣地雪藏；为了不被顶流企业家、品牌分流，很多新品、新技术也不再等到车展首发。

因此，本次上海车展显得有些冷清，但冷清的另一面，是更多品牌的产品得到了曝光机会。大佬互动少了，品牌的“大曝光”少了，但社媒营销的“小渗透”多了。本届车展依旧热闹，只不过和前两年相比，换了一种方式。

刀法研究所

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那么，作为行业重要的风向标，本届上海车展上，有哪些值得关注的消费趋势和营销玩法？作为本次车展的亲历者，刀法总结了三大趋势：

1. 流量噱头少了，产品巧思多了

2. 品牌销售、带货主播接过流量“接力棒”

3. 带着内容的脑子，做车企经营

少了大佬串门的流量噱头，多了以人为本的产品巧思

如果说去年北京车展，车圈大佬是主角，那今年的上海车展，产品重回 C 位。

这一点从本次车展媒体日为数不多的“名场面”也可见一斑：不论是蔚来创始人李斌在乐道 L90 的前备舱假装钓鱼，还是理想汽车创始人李想从新款 Mega 的旋转座椅上悠悠走上舞台，都是为了向外界展现产品独特的差异化设计亮点。

但品牌产品想要在 1000 多个参展车型中脱颖而出，不能单靠掌门人“刷脸”，刀法发现，参展品牌，主要通过三个方式来吸引媒体和消费者，提升品牌关注度和好感度。

1. 新技术的可视化展示：

比如蔚来的旗舰轿车 ET9 搭载了全主动悬架，由此带来的行驶舒适性、安全性，是产品的重要卖点，蔚来把这款车放在了展台入口处，通过控制悬架让车子“跳舞”的方式，来吸引用户注意力，展示产品技术实力。

再比如小鹏把搭载飞行汽车的“陆地航母”和人型机器人 IRON 置于展台 C 位。

此外，随着智驾营销回归理性克制，安全成为了参展品牌着重提及的关键词，很多品牌不仅在发布会上用各种参数证明产品的安全性，还把白车身放置在了寸土寸金的展台上，展示车身用料上的安全设计。

2. 个性化设计：

过去，个性化选配、涂装满足消费者情绪价值，是豪华车的做法，但随着国产品牌崛起，时尚设计不再是豪华车的专利，更多品牌相对平价的车型也开始在设计上下功夫，满足细分人群的个性化需求。

具体来说，品牌们在设计上主要有两个发力方向：

一是配色多元化

随着女性车主越来越多，家庭购车中女性决策占比越来越高，这就要求车企不光要把产品造好，还要把产品造好看。

今年车展上，过半品牌把红色车型放在了 C 位，像智己新款 L6、奔驰 CLA 等产品，红色都是其主打色。如果说去年车圈时尚单品的版本答案是紫色，今年的潜在黑马或许就是红色。

二是涂装个性化

领克、智己、保时捷等客群相对年轻的品牌，都在展台上展示了各种各样的“痛车”，萤火虫还和 B站知名 UP 主 @upspeed 盛嘉成合作改装了一台新车，放在了展台 C 位。这种和年轻人玩在一起的方式，不仅能吸引现场观众的眼球，也一定程度彰显了品牌精神。

3. 人性化设计：

如果说个性化配色、涂装满足的是情绪价值里的彰显价值，那很多品牌在车内设计的巧思，就是满足人群的自我愉悦价值。

比如智己新款 L6，把玻璃天幕防晒做到了 SPF130+，满足都市精致出行人群的防晒需求；

蔚来乐道 L90 用“可以坐下钓鱼”的噱头，展示了超大前备箱，解决了家庭出行人坐得下，货装不下的痛点，同时取物更加方便；

理想 Mega 二排座椅可 180 度旋转，满足多娃家庭宝妈宝爸在后排面对面照顾多个孩子的需求，前排车门不仅有电吸，还有电阻力，用力摔也没声音，不会吓到乘客；

再比如车内放纸巾是一个刚需，但很多人找不到适合自己车子的纸巾盒，零跑 B10 在后排储物盒里开了一个取纸口，后排储物盒秒变纸巾盒。

过去汽车行业是“物以类聚”，以动力、空间、配置分级，等级森严；今天，汽车行业人以群分的趋势愈发明显，尤其是新势力品牌，对各自核心人群的需求捕捉越来越深。

既要流量也要销量，品牌全员上阵 All in 卖车

按照车展惯例，首日是媒体日，过去两年的媒体日，品牌用密集的发布会和高管串门等手段，希望最大化媒体曝光，为后续销量铺路。

但今年，很多品牌选择不蹭车展热点，而是自己提前召开发布会，选择在车展现场发布新品的品牌，宣传也相对克制。总体来讲，今年上海车展媒体日的热度峰值，不如往年同级别展会。

那么高管和新品让出来的流量，去了哪里呢？刀法在媒体日现场找到了答案：销售和主播。

车展现场，某品牌发布会甫一结束，现场工作人员便从礼宾接待摇身一变成了销售，主动引导还未散去的媒体人们体验产品并留资。

很多品牌在媒体日就把销售拉到了现场，为媒体讲解产品，也是为后续的公众日热身。某新势力品牌销售向刀法透露，按往年经验，一次车展拿到的订单和销售线索，够区域门店吃半年。

虽说是媒体日，来到现场的不只记者，还有很多 KOL，以及有一定影响力的 KOC，他们本身就是一些品牌的忠实用户，在车展下单的不在少数。

尤其是热度高、待上市的新品，一些媒体机构出于测评或自用等目的，会在车展下单，即便是媒体日也有成交机会。一位鸿蒙智行销售对刀法表示，4 月 23 日当天，他在现场收到两个小定。

除了对现场的媒体人发动销售攻势，针对 C 端的用户心智争夺战也早早开始。

在鸿蒙智行展台，刀法见到这样一幕：每台车前面都围着三四个主播，每人面前一个三脚架，正对着车，手里一台手机，屏幕上是车辆配置和价格政策，旁若无人地直播卖车，展台上主播比观展的媒体人更多。在传统车企还企图用车模吸引媒体镜头的时候，很多新势力已经深谙化整为零拿流量、全域获客促销量的品效合一之道了。

营销愈发重要，内容运营成车企经营重要环节

其实不论是以人为本的产品设计，还是全员销售的线上心智争夺战，都离不开内容平台。抖音、小红书、B站这些内容平台，已经逐渐从车企的一个曝光渠道，向经营阵地演化了。

这一点在车展最直观的表现，就是展台的分布。四五年前，新能源还是车圈新事物，在上海车展多个展馆中，抱团聚在同一展馆。

今天，新能源车型在车展已成为主流，在各个展馆无处不在，接棒新能源抱团取暖的，是快手、抖音、懂车帝等内容平台。

这些内容平台里，最引人瞩目的，莫过于 B站和小红书，它们不在媒体展馆，而是和主机厂一同参展。

B站拿下了历届车展面积最大的媒体展台，有 1530 平方米，展台布置也对应着平台在汽车内容的两大心智：

技术转译：

技术是汽车品牌价值的核心，B站很多 UP 主的科普、测评视频，能通过可视化的方式，把车企的技术原理、体验转译成小白用户也能够理解的内容。

为了体现平台这一特点，车展期间，B站展台请来了奇瑞尹同跃、深蓝邓承浩多名车企高管，在 B站展台开启高层公开课。

汽车文化：

以改装为代表的汽车文化在国内方兴未艾，而 B站如今是不少汽车文化爱好者的聚集地。

本次车展，B站把展台做成了“展中展”，摆放了一批“痛车”（将动漫、游戏角色元素融入车身设计上的一种改装），比如《碧蓝航线》IP 改装的小鹏“陆地航母”，外壳完全透明的大众 ID.3 等。

B站联合央视发布的汽车行业白皮书显示，中国汽车消费者平均首购年龄为 30.5 岁，00 后消费者首购年龄低至 22 岁，这些热爱汽车知识和汽车文化的消费者，是汽车市场最有潜力的消费群体，而 B站中长视频生态适合汽车知识和文化的传播，又有相当基数的年轻用户，成了很多汽车品牌和年轻一代消费者沟通的阵地。

如果说 B站的差异化心智是“车文化”，那么小红书的最大特点就是“车生活”。

作为一个生活方式平台，小红书上的品牌更关注车与人群生活方式之间的勾连，去理解用户需求，制作内容，提升口碑。

而且，随着平台基建的完善，品牌不仅能在小红书打造产品口碑，还能精细化运营管理人群资产，在平台内通过 KOS 账号完成线索承接。一些来自平台的用户洞察，甚至能反馈到产品迭代上，比如智己和小红书共创了一款新车，其中很多设计元素都来自于小红书用户。

内容平台在车展地位提升，主要有两大原因。

一是用户消费决策周期加快，且愈发前置，品牌需要抓住线上内容平台阵地，打造品牌产品口碑，进入用户心智短名单。

二是行业供远大于求，消费人群又愈发细分，和内容平台合作，能够更好地洞察人群需求，从“对标竞品造车”向“针对人群需求造车”转型。

内容平台正逐渐嵌入汽车品牌从研发、生产到营销等几乎所有经营环节中，并成为品牌与消费者间的信任中介。内容营销不再只是经营链路中的一个环节，而是企业经营的一个器官，牵一发而动全身。

分析师点评

这次车展现场，刀法感受最深的一点是，车企营销开始愈发务实了。

创始人 IP 不再只是追逐流量噱头，而是与品牌经营高度关联，有内容策略，有长期规划。

产品营销上，越来越多品牌意识到，与其在上市前用流量大水漫灌，不如找准适合自己的阵地和人群，细水长流。

产品、技术以外，品牌营销这块战场上，很多汽车品牌正迎头赶上，对人群和内容的理解，比很多快消品牌还要领先。

比如理想汽车，它的“奶爸车”心智早已深入人心，但它去年却在年轻人聚集地 B站接连投出多个爆款，这背后有哪些基于人群和内容的考量？刀法将在近期带来品牌拆解：理想汽车是怎么在 B站做爆款的？