奋力突围

在中国品牌份额不断增长以及“价格战”层出不穷的攻势下，合资品牌的处境愈发艰难。在新能源发展明显落后于中国品牌的“劣势”下，“一口价”模式以及再度加码本土化成为合资品牌应对当下局势的新选择。

2025年以来，多家合资品牌纷纷推出“一口价”模式，令旗下车型在混乱的“价格战”中找到了新的出路。

“我个人认为‘一口价’类似于之前的指导零售价，只不过以前的指导零售价已经被不断的促销稀释掉了，所以我们要回归到一个新的定价模式。”在2025上海国际车展中，一汽-大众（商务）副总经理，一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理吴迎凯直言，“一口价”也好或者劲爆价也好，本质上都是为了让用户清晰地知道他购买的价格，这个价格是透明的，没有套路的。它本质上是一种营销方式，但是这种营销方式是更加贴近客户，让用户没有门槛、没有套路地去购买产品。

近两年来，由于中国品牌的集体崛起，“合资品牌不行了”的论调甚嚣尘上。对于合资品牌而言，战略转身的背后，不再是合资品牌对于中国市场的妥协，而是主动拥抱变化的积极。

日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣也在采访中提到，过去，日产在推出新车型方面的反应速度相对较慢，但现在中国汽车产业发展迅速，日产已快速做出改变，做好了充分的准备，去适应中国速度。

无论是“一口价”还是新产品上新速度加快，或者本土化研发、合作不断升级，都是合资品牌反攻的手段之一。但在中国品牌“卷”出新速度的当下，合资品牌真的能如愿打好这场“翻身仗”吗？

油电共进

与中国品牌集中发展新能源路线不同的是，燃油车基础庞大的合资品牌，并不甘心完全放弃燃油车市场。

“当下市场是燃油车与新能源车共进的，燃油车整体市场有所下滑，但我们判断未来其在中国市场仍有1000万辆以上的规模。我们会坚持油电共进的道路，为消费者提供更多高品质产品。”吴迎凯表示，在复杂的竞争中，一汽-大众致力通过坚持长期主义、反复打磨产品、加速智电转型以及做好用户服务来实现长期发展主义。

在此次上海车展上，一汽-大众发布了全新揽境、ID.AURA等新产品，并带来家族成员全新探岳、高尔夫GTI等车型。同时还分享了2026年起推出10款新车的战略规划，并强调对用户的“原装配件终身质保”和“整车终身质保”两大服务。

其中，作为大众品牌首款基于CMP（Compact Main Platform）平台打造的纯电紧凑型轿车，ID.AURA不仅以流线型设计、短前后悬与修长车身彰显动感气质，更搭载了专为中国市场开发的CEA电子电气架构。该架构通过区域控制与准中央计算技术，将控制单元数量减少30%，不仅优化了车载系统的运算效率，还可通过OTA实现功能迭代，未来车型可通过软件升级支持L3级自动驾驶，无须硬件改动。

据介绍，CMP作为多功能平台，支持纯电、插混、增程式等多种动力形式，轴距可扩展至2800mm以上，为ID.AURA提供了越级空间体验。

在吴迎凯看来，大众品牌的优势在于造车基本逻辑的遵循和引领，但当下的舆论环境已经偏离了基本逻辑，以辅助功能为主。如何引导逻辑回归也是一汽-大众面临的课题。

“一汽-大众要做的，是一场真正的‘全面作战’：油的优势不丢、电的机会不让、混动的效率不缺、智能的体验不弱。” 吴迎凯在接受中新汽车采访时表示。

按照规划，自2026年起，一汽-大众将在多个细分市场推出10款全新车型，包括5款纯电、2款插混、2款增程式及1款燃油车，覆盖多元出行场景，且每一款都是针对中国用户需求的“定制之作”。

与此同时，一汽-大众还在将双终身质保政策推广至全系燃油SUV车型上。吴迎凯坦言，提供双终身质保客观来说我们内部是有代价的，但是这是明牌或者是阳谋，同样两个企业推出双终身质保可能我的代价是最低的。“因为基于我们对产品品质的自信，我们高品质的产品故障率低，我们有大量的基础数据来支撑对于推出双终身质保的基础测算，所以我们的预算是可控的。”

态度转变

一个明显的变化是，合资品牌对待中国市场的态度，正在发生巨大的变化。相比过去占据主导地位的姿态，如今合资品牌变得更加“谦逊”。

“我们有我们的优势，但是更多还是以一个较低的姿态去学习，这是毫无疑问的。中国汽车市场能发展到今天这么好，肯定是各个品牌共同努力的成果，有一定的负面内容，但是我认为更多的还是正面的。对于我们内部来说，我们肯定是以学习的态度去做。所谓的炫技本身对我来说我们也还是要学习。”吴迎凯表示，对于一汽-大众来说内部不会故步自封，也不会去狂妄自大。

马智欣也在采访中提到，在技术等很多领域，中国是非常领先的，特别是在电驱化和智能化领域，中国的消费者正引领全球汽车行业的发展趋势，面对瞬息万变的市场环境，我们希望能够参与竞争，并且抱有足够的能力和信心保持自身强大的竞争力。

除此之外，丰田在产品策略方面也展现出了对中国市场的深刻洞察。从“全球统一”向“中国定制”转变，丰田在中国市场推出了一系列符合本地消费者需求的车型。

实际上，丰田中国展示的不仅是产品的本土化，更是对市场脉络的深刻理解。通过让更懂中国用户的中国高管参与到决策层，丰田正在从组织架构到产品研发进行全面焕新。

一汽-大众大众品牌同样在新的商品战略中实施本土化主导开发、场景化产品设计的全新理念。未来，一汽-大众大众品牌将深度参与混动动力总成研发，在插混车型开发中承担主导作用，确保技术更贴合中国路况与用户习惯。

吴迎凯认为，一旦适应中国市场未来的竞争，一汽-大众原先的优势就会更加扩大化，从而取得市场竞争的优势。比如说对于品质的坚守，对于成本的控制，以及有大量的对于大众品牌非常忠诚的用户，这些都是一汽-大众在当下很有力的竞争优势，相信也能够帮助一汽-大众在未来会取得一定的市场地位。